Art & Copy (2009)

Regie: Doug Pray | 89 minuten | documentaire | Met: Lee Clow, Jim Durfee, Cliff Freeman, Jeff Goodby, David Kennedy, George Loi, Charlie Moss, Hal Riney, Phyllis K. Robinson, Ed Rollins, Rich Silverstein, Mary Wells, Dan Wieden

‘Art & Copy’ schetst een romantisch beeld van de Amerikaanse reclame- en advertentie-industrie. De documentaire geeft een fragmentarische opeenstapeling van interviews met gerenommeerde persoonlijkheden uit deze business. Diverse reclame-uitingen, advertenties, films, schilderingen en beelden, zorgen voor de nodige illustratie.

De karakters die voorbij komen zijn op zijn minst opvallend. Ze zijn arrogant, ze zijn puur, bombastisch op de voorgrond, ondergedompeld in vrijheid, kunstzinnig en agressief. Zo zijn we in gesprek met onder andere Lee Clow, een goeroe op het gebied van art direction die vooral bekendheid geniet vanwege zijn bijdrage aan de succesvolle Apple campagne ‘think different’. Ook zien we bijvoorbeeld Jeff Goodby en Rich Silverstein in beeld, de breinen achter de geslaagde melk commercials, met de bekende slogan: ‘Got milk?’, de slogan waar later zoveel rip off’s van gemaakt werden. En ook niet de minste, de directeur van Nike, vertelt over hun bekende campagne ‘Just do it’, en dat deze zinsnede bedacht is als afgeleide van de laatste zin die een gedetineerde op death row vlak voor zijn dood uitsprak: “Let’s do it”. Verder zien we een interview met de Amerikaanse modeontwerper Tommy Hilfiger die toegeeft dat zijn allereerste campagne hem in een bijzonder gênante positie bracht, door een vrij arrogante vergelijking met de toenmalige status quo. Maar het zorgde er wel voor dat hij hard ging werken, zijn reclamebelofte waarmaakte en multi-miljonair werd.

De documentairemaker houdt zich op de achtergrond en geeft de geïnterviewden een podium om met de kijker van gedachten te wisselen over zichzelf, hun collega’s, de industrie en nog veel belangrijker: het grotere geheel, de visie achter alles. En natuurlijk is een dergelijk podium wel toevertrouwd aan deze overtuigende storytellers.

Er is genoeg interessants te zien in de documentaire, al is een echte rode lijn niet duidelijk aanwezig. Zo nu en dan overtuigen de advertentiemannen en geloof je dat je naar commerciële kunstwerkjes aan het kijken bent. En aan de andere kant ben je soms wat afgeleid, omdat je niet weet waar de documentaire zich heen beweegt. En dat is ook logisch, want een reclame heeft niet voor niets een korte spanningsboog. En in dit geval kijk je anderhalf uur naar reclames en advertenties. Maar dan wel naar de meest succesvolle uitingen, want de mislukkingen hebben de commerciële kunstenaars er mooi wel uit gelaten.

Tristan van der Linden